Im vergangenen Jahr hat sich gezeigt, dass das Kommunikationscontrolling zunehmend an Relevanz gewinnt. Nicht nur Pett PR verfasste ein Handbuch mit praxisnahen Anwendungsmöglichkeiten zum Thema, auch weitere Experten diskutierten auf zahlreichen Fachveranstaltungen. Trotzdem lässt sich feststellen, dass das Controlling von Kommunikation noch nicht in den Köpfen von Unternehmensleitungen verankert ist.
Die Denkweise, dass sich immaterielle Werte – wie die in der Kommunikation wichtige Reputation – nicht messen lassen, ist weiterhin verbreitet. Dabei sollten Geschäftsführer gerade der Reputation ihres Unternehmens Beachtung schenken: Ein guter Ruf wirkt geschäftsfördernd, wohingegen eine schlechte Reputation ein enormes Risiko für das betroffene Unternehmen darstellt.
Manager, welche diese Relevanz bereits erkannt haben, sind an Planung, Steuerung und Kontrolle der immateriellen Werte interessiert, die in der Kommunikation eine Rolle spielen. Das strategische Kommunikationscontrolling hilft dabei, die Reputation zu steuern und den guten Ruf zu bewahren. Es umfasst alle notwendigen Schritte von der ausführlichen Analyse über die Entwicklung einer Strategie und ihrer Umsetzung bis hin zur Evaluation.
Für das Management stellt sich zunehmend die Frage nach einer messbaren Wertschöpfung von Kommunikation. In Zeiten der Quantifizierung wird verlangt, jegliche Leistung mit Zahlen zu belegen. Dies steigert letztendlich auch den Stellenwert von Unternehmenskommunikation, insbesondere PR, und sollte als Chance betrachtet werden: Erfolge werden somit sicht- und vergleichbar.
Der Unternehmenskommunikation fällt somit eine wichtige Position im Unternehmen an der Seite des Managements zu, die dementsprechend über den Anspruch einer reinen PR-Tätigkeit hinausgeht. So reicht eine rein journalistische Qualifizierung heute für den Beruf eines PR-Verantwortlichen nicht mehr aus: Kommunikationsschaffende müssen auch betriebswirtschaftliche Kenntnisse mit besonderem Augenmerk auf Management und Controlling vorweisen können, um das Potenzial an Wertschöpfung in ihrem organisatorischen Bereich ausschöpfen und managen zu können.